圍墻廣告，已成為樓盤開發(fā)必不可少的配套項目。
一則優(yōu)美的樓盤圍墻廣告，她不僅對建設(shè)工地起到美化作用，更重要的是，她能吸引過往行人的關(guān)注，達到宣傳、促銷目的。
因此，她日益受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視與青睞。
圍墻廣告如何做到與樓盤開發(fā)相輔相成、相得益彰？如何傳遞信息、傳遞什么信息？這一切，因其自身的特殊性，頗值得研究。
因為，設(shè)計不當?shù)膰鷫V告，開發(fā)商投入大價錢修建的可能只是一個“豪華籬笆”而已，不僅不能引起行人關(guān)注，甚至還會給樓盤銷售帶來負面影響。
為更加形象、具體地闡明我的觀點，筆者特意
選擇兩個就近樓盤的圍墻廣告進行分析對比。為避免不必要的麻煩和誤會，首先聲明兩點： 一、 本人與案例樓盤開發(fā)商及廣告商均沒有任何關(guān)系。
二、 純屬個人觀點，不當之處敬請寬容，并歡迎賜教�！ �
引 子
廣東。東莞某地。南來北往的路人，總會有意無意把目光投向公路東側(cè)。一個叫“未來世界”的樓盤圍墻廣告，優(yōu)美的布局、艷麗的色彩、精彩的廣告內(nèi)容，深深吸引著行人的目光。相比之下，公路另一側(cè)的一組圍墻廣告，卻沒有這么幸運。
透過這兩組廣告對比，筆者認為，樓盤圍墻廣告創(chuàng)作應把握四大原則——
一忌整體布局平平
首先，請跟隨我的長鏡頭，來看看這兩組廣告的整體效果。
當鏡頭由遠及近慢慢推進到未來世界的圍墻廣告時，雖只有四五十米長，區(qū)區(qū)12塊廣告牌，但有橫有豎，有大有小，錯落有致，搭配精當，就像一組優(yōu)美的拼圖撲入眼簾。
請再跟隨我的鏡頭轉(zhuǎn)向公路另一側(cè)。一個氣勢更大的樓盤正在緊鑼密鼓建設(shè)中。巨幅的圍墻廣告，顯示著開發(fā)商的氣魄與信心。當鏡頭由遠及近推向這一組廣告時，你會發(fā)現(xiàn)，它們好像孿生兄弟，又像克隆產(chǎn)品，一般大小、一般長寬，一般高矮，整整齊齊，密不透風地綿延二三百米遠……
這組廣告牌，投入一定不小，光就“圍墻”功能來說，它絕對合格。近百塊廣告牌，布局沒有任何起伏，一字排開，正像一道“豪華籬笆”，把工地圍個“水泄不通”。
僅就布局而言，未來世界的圍墻廣告已先勝一籌。廣告牌雖不多，但廣告牌大小各異，廣告牌之間疏密有間，就像一組優(yōu)美的畫卷，遠遠就能吸引人們的關(guān)注。
而另一側(cè)的廣告牌雖然在數(shù)量上占絕對優(yōu)勢，整體布局卻毫無美感，遠遠望去，就是一道普普通通的圍墻，自然不能引起行人注意。不能吸引眼球，其廣告功效也就大打折扣。
評析：一般的戶外廣告大都獨立設(shè)置，因此不存在整體布局問題。而樓盤圍墻廣告則不同，大都以一組內(nèi)容連貫或多塊內(nèi)容相對獨立的廣告牌拼接組成。如果只追求每一塊廣告牌的個體效果，而忽視整體美觀，即使每一塊廣告牌都是精品，這一組廣告也很難給人留下深刻印象。
這跟書法作品的謀篇布局是一個道理。字怕成行。當一個字單獨存在時，不論大小、粗細，它都“自成一體”。但當眾多字組成一篇書法作品時，字的大小、粗細，字與字之間的疏密就得十分講究。否則，如果缺乏謀篇與布局，即使每一個字都很漂亮，也難成為一幅好的書法作品。同樣，如果按一般戶外廣告牌制作思路去設(shè)置圍墻廣告，在外觀上就會平淡無奇，布局上就起不到出奇制勝的效果。因此，圍墻廣告相對其它戶外廣告來說，首先在布局上要下功夫。既要力求使每一塊廣告牌都精彩，更要注重整體效果，力求整體美觀。
二忌色彩暗淡無光
請再跟隨我的鏡頭，來看看這兩組廣告的色彩對比。
冬日明媚陽光下，未來世界廣告牌醒目的金黃色調(diào)，遠遠就給人溫馨熱烈的感受。趨前觀看，廣告畫面上草綠色的曠野，讓人似乎觸摸到春的氣息，感受到春天的溫暖與生機。在滿目蒼涼的冬的世界里，這一組溫情而又生機盎然的廣告，令人心曠神怡、神清氣爽。
請隨我轉(zhuǎn)向另一側(cè)，一道墨綠與深黃相間的長蛇陣“臥”在公路邊上。冬日灰蒙蒙的天空下，顯得毫無生機，灰頭土臉，讓人看了非常壓抑。
這道綿延幾百米長的廣告長龍，全都是暗淡的墨綠與深黃色搭配。墨綠占每塊廣告牌的三分之二，深黃三分之一。所有廣告牌像一胎所生，全都一付綠黃“嘴臉”，色彩搭配沒有任何變化。遠遠望去，恰似一道灰蒙蒙的籬笆。
回頭望去，卻是另一番熱烈奔放的景象——未來世界的廣告牌以紅黃或草綠為基本色調(diào)，每一塊廣告牌的色彩都不盡相同。既有鮮艷的紅黃色彩，又有溫情的綠色基調(diào)。這樣一組色彩搭配得當?shù)膹V告牌，即使在夏天也不會讓人覺得過于熱烈和刺眼。
更主要的是，明快的色彩搭配，遠遠就能吸引行人的目光，達到了廣告的目的。
如果把對面那一組廣告比做灰頭土臉的村婦，這組廣告則是一個熱情奔放的時尚女郎！
評析：少一色則簡，多一色則雜。廣告的色彩搭配，是廣告創(chuàng)作人員最頭痛的事。
如何既做到廣告畫面色彩多樣性，又保證視覺記憶的完整性，是十分微妙的。色彩過多會顯得零亂、破碎，難保持審美的一致性，色彩太單調(diào)又不足以形成視覺沖擊力。
一塊獨立的戶外廣告牌，其色彩可能不必過于苛求，只要有別于周圍環(huán)境，就能達到視覺沖擊效果。而樓盤圍墻廣告則有所不同，因其以“群體”形象面對受眾，其色彩搭配就十分講究。雖然色調(diào)的一致性能增強廣告效果，但由于廣告牌數(shù)量眾多，拼接在一起，就會顯得過于單調(diào)，讓人生厭。過于花哨，又會讓人眼花繚亂，無所適從。
就這兩組廣告的色彩來說，一方顯然過于單調(diào)，沒有任何視覺沖擊可言。另一方卻把握得十分好，設(shè)計者只選用了3種基本色調(diào)。十幾塊廣告牌，盡管色彩十分“跳躍”，甚至有違“常規(guī)”，卻并不覺得繁雜與混亂，就像一個懂得打扮的少女，服飾花花綠綠，卻恰到好處，人見人愛。
樓盤建設(shè)工地，大都塵土飛揚。如果廣告牌的色彩過于灰暗，再蒙上一層塵土，就更加灰不溜秋了。再者，行人往往匆匆而過，沒有讓人為之一亮的色彩，就無法吸引行人眼球�！ �
三忌內(nèi)容空洞沉長
為便于讀者評判，筆者不厭其煩，特將兩組廣告內(nèi)容原文照錄于此，未作任何修改。
未來世界廣告內(nèi)容：
1、你最想要的，你未來想要的，我們現(xiàn)在都可以給你。
2、超低價格，超高品質(zhì)，買一層，送一層。
3、好房子來了。
4、復式空間，復式生活，復式人生。
另一組廣告內(nèi)容：
1、如果沒有下雨，她會不會坐在這里。如果她沒有坐在這里，她會不會喝完這杯奶茶。小城故事，溫情主義的，現(xiàn)在進行時。
2、你一定砸味（原文如此）過很多社區(qū)，玩味（原文如此）過許多房子。終于，終于，你用心觸摸到了這個。是什么讓你喜悅，什么讓你砰然心動？哦，原來你懂得過許多房子，懂你的房子只有這一個。
3、你想想看，一個人的一輩子里，即使每天發(fā)生一個故事，也才不過30000個。我走在陽光流淌的院子里，數(shù)花瓣。我浪費了一次故事上演的可能。
4、懂得水，就懂得了妙韻廣場。用了一整個假期，你依賴上了妙韻廣場的柔情。天亮了，怎么又覺得陌生了呢？善變的廣場，每天嬗變你情緒體驗。妙韻廣場的這個故事，也無始，也無終。
讀完以上這兩組廣告內(nèi)容，你有何感受？
我認真數(shù)了一下，前者一共11句話，51個字，寥寥數(shù)語，卻把樓盤特色、訴求重點一一呈現(xiàn)在受眾面前�？煞Q得上字字如金，句句精彩。
首先，它緊緊抓住顧客心理，推出承諾“你最想要的，你未來想要的，我們現(xiàn)在都可以給你”；接著推出樓盤的賣點“超低價格，超高品質(zhì)，買一層，送一層”；既而向受眾宣告“好房子來了”，這是所有廣告牌中最醒目的一塊；最后告訴受眾該樓盤的特色“復式空間，復式生活，復式人生”。
這些廣告內(nèi)容自然還有不盡完美之處，比如第一句就不是十分貼切。但它不失為一組經(jīng)典的廣告語。
優(yōu)秀的廣告語不僅對廣告主體進行準確定位，同時還要以最簡單、生動、通俗、明了的語言，向受眾傳播信息，讓讀者一下子就能明白你在訴求什么。
這組廣告基本做到了這一點。它把樓盤的特點、賣點用簡潔、通俗又生動的語言說得明明白白。這樣的好廣告當然能讓人“砰然心動”。
我們再來看看另一組廣告內(nèi)容。
像雨像霧又像花，不知大家讀懂沒有，反正我是看不明白。
有一點可以肯定，人家在文字上的確頗下了一番功夫，每一段就文字本身評判，可稱得上“精彩”。
如果這是一篇散文，它稱得上優(yōu)美；如果這是一組詩歌，它算得上浪漫。可是，這些文字實在優(yōu)美得叫人無法讀懂，精彩得叫人不知所然。這是廣告。
對遣詞造句是否準確，例如“砸味”，例如“玩味房子”暫且不做評判（我無心傷害作者）。這一大段，一大段如歌如泣動情訴說，你明白它在說什么嗎？想給受眾傳遞什么信息呢？是“請她喝一杯奶茶”嗎？是讓人去“玩味許多房子”嗎？是告訴“我浪費了一次故事上演的可能”嗎？或是叫我“每天嬗變你情緒體驗”？
哈哈，真不懂！
評析：廣告內(nèi)容功能，簡而言之就是把想要傳達的信息進行廣而告之。因此，內(nèi)容必須力求準確，言必達意。
廣告語沒有固定的評判標準，但一條好的廣告語首先必須讓受眾明白你在說什么。這是基本要素。如果做不到這一點，就會言不達意，讓受眾霧里看花“懵查查”。
其次，廣告語必須生動。生動、精彩的廣告語才容易打動受眾的心。這里所說的生動，是在“準確”基礎(chǔ)上的生動。如果為了“生動”而不顧客觀地一味運用“優(yōu)美”的詞句，就會“生動”得讓人讀不懂。
作為樓盤圍墻廣告，廣告語還必須力求簡潔、醒目。它和其它媒體廣告不一樣，它的主要受眾是過往路人，大部分還可能乘車而過。如果廣告語太長，要像讀小說一樣，才能讀得完、看得明的話，誰有這份閑情駐足細讀。再者，圍墻廣告一般緊挨建筑工地，塵土飛揚，行人一般都不愿靠近。如果廣告語不夠醒目、字體不夠大，其效果自然不好�！ �
四忌層次混亂不明
讀者朋友，還得勞駕您跟隨我到現(xiàn)場走一趟。
未來世界樓盤廣告分2組相同內(nèi)容，每組6塊，分列于售樓中心兩側(cè)。每塊廣告牌都有相對獨立的內(nèi)容，都有各自的訴求主題，顯得層次分明。
但是，每個相對獨立內(nèi)容之間，又遙相呼應，層層遞進，并不覺得孤立和零亂。
現(xiàn)在，勞您回到上一節(jié)，再讀一遍照錄的兩組廣告內(nèi)容。
另一組廣告您能讀出內(nèi)容之間的差異嗎？能明了各自訴求主題嗎？不能。
它們好像用同一個“聲音”，在重復同一件事情。既沒有層次，也無法分辨所要表達的主題。因此顯得特別零碎，讀后一頭霧水，丈二和尚——摸不著頭腦。
評析：樓盤圍墻廣告一般都由多塊相對獨立，又互為呼應的廣告組成。由于其“陣容”強大，運用得好，往往能產(chǎn)生很好的宣傳效果。
但是，如果結(jié)構(gòu)上把握不當，不僅不能發(fā)揮“集群”效應，可能會適得其反，給人支離破碎感覺，讓人找不著“北”。
樓盤圍墻廣告與其它戶外廣告內(nèi)容編排與結(jié)構(gòu)有絕然不同。一般戶外廣告，每一塊廣告牌就是一個完全獨立的主體，每一塊廣告牌都有自己完整的內(nèi)容。而樓盤圍墻廣告因其整體性，每一塊廣告牌既要有相對獨立的內(nèi)容，又必須互為補充，最終構(gòu)成一個完整的主題。
因此，廣告牌之間必須層次分明，誰表達什么，誰訴求什么，必須明確分工。否則就會主次不分，一團糟。同時，每塊廣告牌又不能各自為政。如果各說各的，就會變得零碎和雜亂無章。
殺豬殺屁股，各有各的招。一家之言，愿業(yè)界朋友賜教。
作者為東莞市縱橫策劃公司策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：0769-22427012，電子郵件：adzh@vip.sina.com